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Uomini e business: colmiamo la distanza tra la morale e il profitto

Spesso e volentieri le stilografiche dei più potenti manager hanno macchiato contratti privi di etica morale, favoreggiando in toto i soliti grandi marchi peccatori. Il lavoro minorile, la mancanza di trasparenza e le continue violazioni dei diritti umani sono tre immancabili ingredienti gettati dentro ai profondi calderoni ormai stracolmi di capi d'accusa, pronti ad essere rovesciati contro le pelli dei brand di fama mondiale.


Le organizzazioni contestatrici stilano ormai da dieci anni la solita classifica dei diavoli tre le multinazionali e i nomi sono sempre gli stessi: Nestlé, Nike, Adidas, McDonald’s e Coca-Cola.
Le accuse contro quest’ultima per esempio piovono da ogni dove. Le più comuni sono lo spreco d'acqua potabile, nei Paesi in cui l'acqua già scarseggia e le violazioni dei diritti dei lavoratori. Le più gravi sono quelle che arrivano dalla Colombia: negli anni ‘90 al marchio più bevuto al mondo furono attribuiti molteplici assassini di esponenti dei sindacati nelle fabbriche d'imbottigliamento sudamericane. È evidente come le assidue campagne di sensibilizzazione, viste un tempo come grida solitarie, abbiano fatto cambiare rotta alle aziende che nel tempo rischiavano di perdere del tutto la reputazione.
Con l'inizio del nuovo millennio Coca-Cola ha imposto direttive aziendali rivolte al rispetto dei codici etici basati sugli standard dell’ILO (Organizzazione Internazionale del Lavoro), permettendogli di effettuare monitoraggi nelle fabbriche localizzate in America Latina. Nella lotta all'obesità infantile l’azienda ha preso una posizione di rilievo, limitando le pubblicità di bevande e alimentari ad un pubblico inferiore ai 12 anni d'età. Iniziativa alla quale Burger King e Nestlé non aderirono.
Riguardo a quest'ultima, delineare il suo lato “buono” diventa arduo: 2.000 bambini ridotti in stato di schiavitù nelle piantagioni di cacao della Costa d’Avorio, 284.000 quelli che usano il machete e 153.000 quelli che utilizzano pesticidi senza protezione. Nel 2005 fu accusata di traffico di bambini ivoriani dall’International Labor Rights Education & Research Fund, facendo riemergere un reato datato più di cinque secoli, cogliendo impreparati persino gli stessi legali. Operazione d'immagine, fusioni aziendali e repentini cambi di nome hanno sicuramente aiutato a ripulirsi, o meglio, a far cadere nel dimenticatoio gravi misfatti senza essere ancora stati assolti dai peccati commessi.
Incredibilmente, dalle agenzie che attribuiscono valutazioni alle multinazionali, arrivano giudizi positivi sull'operato di Nestlé, sottolineando i grandi passi in avanti sul fronte della ricerca e del coinvolgimento dei lavoratori. Ad essere cambiato è proprio l’approccio alla responsabilità sociale, alla tutela dell’ambiente e dei diritti umani, estendendo questi basilari concetti per una futura e prospera cooperazione internazionale. Nel panorama mondiale, infatti, possiamo riscontrare che sono stati raggiunti indiscutibili miglioramenti. Tuttavia l'appellativo “stinchi di santo” è ben distante dal poter essergli attribuito.


L'immagine di un bambino coreano mentre cuce un pallone da calcio resta comunque difficile da cancellare. Eppure, il marchio più cool al mondo, Nike, è riuscito ad imporsi sul panorama dei paladini della giustizia grazie ad interventi organizzativi e sociali. L'età minima dei lavoratori nelle fabbriche di scarpe salita a 18 anni (fissata a 16 in tutte le altre), garantì la scolarizzazione dei bambini-lavoratori, s'impegnò a sostenere micro-imprese e a ridurre le emissioni di gas inquinanti e sprechi (dati del WWF alla mano).
Pochi peccatori sanno se il Male è una scelta o una necessità. Sarebbe molto interessante chiederlo a Martin Winterkorn, l'ex amministratore delegato del gruppo Volkswagen. Per anni vista come un modello di responsabilità sociale d’impresa, per le condizioni di lavoro invidiabili e l’impegno a tutela dell’ambiente, Volkswagen rientra in una categoria inedita, essendo a stretto contatto con la new generation, chiamata “i nuovi cattivi”. L'azienda di Wolfsburg, di fatto, fece fronte ai restrittivi limiti d'emissione di CO2 negli Stati Uniti d'America e alla difficile competizione con Toyota e i suoi motori ibridi/elettrici, impiantando un dispositivo ingannevole, commissionato alla Bosch, finalizzato a modificare e sfalsare i risultati dei test stradali sull'inquinamento. Comportamento recidivo della multinazionale tedesca. Nel 2005 si trovò al centro di scandali: parcelle pagate a politici per fantomatici servizi di consulenza, tangenti ai vertici sindacali, viaggi di lavoro in mezzo mondo con visite a bordelli di lusso. Il tutto a spese dell’azienda.
Nella stessa categoria s'inseriscono marchi come Armani, accusato di aver usato ingredienti con proprietà tossiche nel profumo "SHE", la cara e amata Eni, più per il bilancio che per il rispetto dell’ambiente considerando le continue fuoriuscite di petrolio in Nigeria e nell'Amazonia ecuadoriana, la reginetta delle banche armate, Sanpaolo-IMI, con il suo 29% in tutte le operazioni di incasso e pagamento relative all’export di armi italiane, Abbott, Banca Italease, PetroChina e molte altre ancora.
Grazie alle pressioni di ONG, gruppi di investitori, campagne di contestazione, le aziende più esposte ai riflettori dell’opinione pubblica hanno iniziato a dotarsi di codici etici e standard ambientali, ad ammettere violazioni e ad adottare politiche di trasparenza. Le controversie certamente restano, ma essere diventate più trasparenti ha reso possibile verificare con mano che cosa accada al loro interno ma soprattutto se vengano mantenute le promesse fatte.


Un fattore che per le grandi azienda conta più delle vendite è, infatti, la reputazione. L'insieme del complesso di valori che vengono attribuiti dalla società sono influenzati da ciò che un pubblico sempre più informato vede, sente e percepisce.
Barilla, Ferrero, Ikea, per esempio, sono multinazionali premiate nella classifica stilata dal Reputation Institute di New York occupando le prime posizioni. I loro comportamenti coerenti e comunicazioni trasparenti hanno fatto sì che risultasse un'immagine pulita e chiara del marchio dell'azienda, considerando la reputazione l'elemento fondamentale per mantenere il loro successo nel tempo.
Ancora oggi, ogni volta che si legge l'elenco dei diritti mancanti o delle vessazioni diffuse nel mondo del lavoro vengono i brividi, tuttavia, con voce piena di speranza, si può affermare che la responsabilità sociale d’impresa (Corporate Social Responsibility) è passata dall’essere considerata un’attività filantropica ad essere parte integrante dell’organizzazione societaria continuando una battaglia senza confine per il rispetto della dignità umana.


Federico Bertoni
(13 ottobre 2015)


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