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Nuovo spot Vodafone: pubblicità regresso

Il 17 Maggio 1973 Pier Paolo Pasolini - per riferirci ad una personalità  commemorata in quest'ultime settimane - scriveva, sulle pagine del Corriere della Sera, un discusso articolo intitolato "Il folle slogan dei Jeans Jesus". La Jesus Jeans è stato il primo marchio italiano di jeanseria: ha inaugurato la sua produzione nel 1971 e,dopo travagliate vicende aziendali durante gli anni '90, è stato ufficialmente rifondato nei primi anni 2000. Nei suoi primi tempi di attività, la Jesus Jeans  reclamizzò il suo prodotto con uno slogan tanto innovativo nel linguaggio pubblicitario italiano quanto provocatoriamente dissacrante: "Non avrai altri jeans all'infuori di me". 



Il richiamo al comandamento biblico e l'eccezionale struttura linguistico-comunicativa dello slogan sollecitarono la riflessione pasoliniana. Mentre il fascismo- in quanto falsa nuova ideologia-non aveva minimamente scalfito la Chiesa, il Neocapitalismo viene addirittura a demolirla. Si inaugura il ciclo della produzione e del consumo, in cui non v'è più spazio per la Chiesa e per la sua morale, ma è di primaria urgenza la creazione di "uno spirito totalmente pragmatico ed edonistico". L'espressività (finta) dello slogan segnala inoltre il trionfo della lingua tecnica, che viene a soverchiare quella umanistica. Pasolini si rivelò attento osservatore di un avvenimento storico: la sempre crescente capacità del Nuovo Capitalismo di imporsi come ideologia, di avere dunque un linguaggio proprio, capace di svincolarsi da tutti i riferimenti storico-culturali-istituzionali del passato. Di servirsene, addirittura. Di erigersi esso stesso a nuovo riferimento, a fattore di costume. In questi ultimi anni, però, la dirompenza del messaggio pubblicitario e della sua pressante logica ci appare sempre più invadente, spinta nella sua marcia spietata alle soglie di ciò che supera la sacralità terrena di qualsiasi istituzione storico-religiosa: il mondo dell'infanzia. Proprio in quest'ultimi giorni è infatti visibile, nei vari intervalli pubblicitari televisi o in internet, il nuovo spot della Vodafone. La situazione inscenata in questo sciagurato mezzo minuto si pone come perfetto ritratto dell'avvenuto scioglimento di qualsiasi forma di limite espressivo-comunicativo. Descriviamo un momento ciò che accade nello spot. In un punto vendita allestito a festa, un gruppo  di bambini salta e balla a ritmo di tormentone musicale. Un bambino, in un quadretto più che stereotipato, stampa un bacio sulla guancia di una sua coetanea, che risponde schifata. La foto dell'accaduto viene inviata ad una coppia di amichetti che, divertiti, la visualizzano sullo schermo di uno smartphone nuovo di zecca. Smartphone che, nel frattempo, viene "chiccamente" tirato fuori dalla tasca dei pantaloni da una bambina, che desta così lo stupore (l'invidia?) delle amiche presenti. In un altro angolo della festa, un nuovo gruppetto di bambine dà il via ad una serie di smorfie, sorrisi e ammicamenti da teen-star vissuta o valletta scaduta, puntualmente catturate dall'obiettivo dell'immancabile telefonino. Dopo uno stacco informativo, una bimba esce  dal punto vendita e rivela le sue reali fattezze di donna adulta dalla bella presenza. In Vodafone, infatti, si torna bambini. Ma non abbiamo visto nulla che all'infanzia appartenga.


Abbiamo assistito piuttosto al vile tentativo di inserire, in un contesto infantile, categorie di comunicazione e di falsa espressione  già troppo invadenti nel mondo adulto. Un mondo ormai spremuto all'osso, quindi in parte perduto. Il tentacolo consumistico prova allora di attorcigliarsi attorno ad una dimensione più facilmente intercettabile, cercando di portare la sfera dell'infanzia a livelli di consumo che non gli sono propri. Si dipinge in uno spot una nuova idea di fanciullezza e, così, lo smartphone da centinaia di euro viene a sostituire il fumetto preferito, la bambolina desiderata, la casacca della squadra del cuore, la miniatura del super-eroe. Ma allo smartphone si accompagna, di necessità, internet e quindi un orizzonte linguistico-referenziale che poco si confà al mondo dell'infanzia. Di qui un bambino portato a forzate forme di sviluppo espressivo, a disagio qualora non partecipe della falsa condivisione di oggetti e di atteggiamenti caratterizzanti la sfera adulta contemporanea. Un bambino adultizzato, falsamente adultizzato, stereotipatamente adultizzato, si rivelerà un ragazzo sempre più insicuro in un tempo che per lui tempo non ne ha avuto, ma piuttosto lo ha affaticato in una corsa senza fornirgli dei traguardi. Il modello che si offre ai giovanissimi prevede un costoso apparecchio tra le mani, che i genitori non tardano magari ad offrire, giacchè a loro volta imbevuti in una logica acriticamente accolta. E allora, con il consenso degli adulti, una grande compagnia telefonica può permettersi di espandere il proprio mercato di padre in figlio, ingrossando la fila degli sguardi non più scambiati, ma mediati da uno schermo. Non si può tornare piccini entrando in una multinazionale della comunicazione, poichè le multinazionali non sono fatte da e per i bambini. Proteggiamo quest'ultimo frammento di autenticità, quest'ultimo fiore nella steppa.  Il poeta e critico letterario Samuel Johnson diceva: "lasciate che i bambini siano felici a modo loro, non esiste modo migliore." Lasciamo che sia così.  

Antonio Parisi 
(30 novembre 2015)

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